広告に月30万円かけて、「成果」の定義を間違えていた

うちは自社サイトから工事の見積依頼をいただいています。広告も出しています。月に30万円以上。

これが効いているのかどうか、正直ずっと分からずにいました。反響は年々下がっている気がする。でも止めるのは怖い。たぶん同じ状態の方、けっこういるんじゃないでしょうか。

それで先日、腹を決めて全部調べてもらうことにしたんです。どのキーワードから申し込みが来ているのか。逆に、一度も申し込みにつながっていないキーワードにいくら払っているのか。

そうしたら、調べ始めた初日に、手前で止まりました。

「コンバージョン1件」の中身が、僕の思っていたものと違った

僕はずっと、管理画面に出てくる「コンバージョン」を「見積の申し込みが1件入った」という意味だと思っていました。

違いました。

その中に「見積依頼ページを開いた」が混ざっていたんです。

ページを開いただけ。まだ何も送っていない人。名前も連絡先も、こちらには届いていない人。

しかも、開いた人と送った人の両方が数えられていた可能性がある。同じ一人が二回カウントされていたかもしれない、ということです。

このあたりは今まさに突き合わせている最中で、数字が確定していないので、この記事では件数を書きません。確定していない数字を並べても意味がないので。

これがなぜまずいか

広告の良し悪しは、たいてい「1件取るのにいくらかかったか」で判断します。

分母が違えば、この数字は簡単にひっくり返ります。ページを開いただけの人を成果に数えていれば、獲得単価は実際より安く出る。つまり、実際より「広告は効いている」と見えていたということです。

もっと困るのは、キーワードの取捨選択です。

「このキーワードは成果が出ているから予算を増やそう」「こっちは出ていないから止めよう」

——この判断を、間違った成果の定義でやっていた。それを月30万円以上、何年も続けていたことになります。

広告費が高いとか安いとかの話ではありませんでした。測っているものが違った。それだけの話です。

常識と逆で、僕は「数字を見ていたのに」間違えた

数字を見ていない社長がまずい、というのはよく言われます。僕は毎月見ていました。グラフも出ていました。増えた減ったの話もしていました。

けれど、そのグラフが何を数えたグラフなのかを、一度も確かめていなかった。

社内でも同じことを言いました。前提が崩れると、あとは全部崩れます。きれいなグラフが出ているときほど、まず前提を疑ったほうがいい。

数字を見る習慣より、その数字の定義を一度でも自分の口で説明してみるほうが、たぶん先です。

今どうしたか

成果を「見積の送信」ひとつに決め直しました。

ページを開いた人は、成果としては数えません。ゼロにするわけではなくて、「途中まで来た人」として別に見ます。そこが多くて送信が少ないなら、悪いのは広告ではなくてフォームだからです。

そのうえで、あらためて2年分を調べ直しています。どのキーワードから本当に申し込みが来ているのか。自然検索からの申し込みがなぜ増えたのか。今の広告費は、止めることも含めて妥当なのか。

結果はまた書きます。おそらく、けっこう恥ずかしい数字が出ると思っています。

もし同じことをされているなら

難しい話ではないので、今日できます。

管理画面で「コンバージョン」として設定されているものを、ひとつずつ開いて、日本語で言い直してみてください。

「これは、お客さんが何をした状態か」

「フォームを送った」と言えないものが混ざっていたら、その広告の判断は、たぶん一度やり直したほうがいいです。

なお、この手の設定は業種でもサイトの作りでも変わりますし、うちがそうだったというだけの話です。ご自身の環境は、ご自身の管理画面で確かめてください。

最後になりますが、さいたま市周辺の物件で賃貸管理をお考えの方は、ご連絡をお待ちしております。